问国内外各家AI模型，帝亚吉欧、保乐力加、百加得、茅台、五粮液等名字都出现在答案中。如果将营收体量、全球布局综合纳入考量，帝亚吉欧、保乐力加之外，还有一个名字反复出现——三得利。

  三得利集团（Suntory Holdings Ltd.）前不久披露了2024年业绩，全年扣除酒税后收入30797亿日元（人民币约1496亿元），同比增长4.3%，扣除酒税后收入首次超过3万亿日元，其中约1万亿元来自酒类业务，超过一半收入来自日本以外市场，成为少数收入全球化的东方酒企。

  面临人口总量拐点、消费情绪疲软，近年不少中国公司开始翻查日本企业史，希望从他们在高速增长期之后的转型历程中找到答案。

  在总量持续下行的中国酒业，三得利成为不少酒企关注的对象，尤其是一些慢慢的开始布局威士忌的中国酒企。

  回顾其发展历史，尽管是日本酒企，三得利很早就开始积极拓展非烈酒、非酒饮品类，并向海外拓展，逐步转变为一家业务多元化的国际企业。其品类拓展和海外布局的过程，对正在寻求新增长曲线的中国酒企有借鉴意义。

  严格来说，从酒起家的三得利，如今是一家以饮品为主业的公司，收入主要是来自非酒精饮料，但盈利更多还是来自酒。

  以2023年为例，酒精饮料的盈利约1756亿元，非酒精饮料和食品的盈利约1659亿元。在日本本土酒饮市场，三得利在威士忌、预调酒、葡萄酒品类位居第一。

  上个世纪前半叶，在第一代掌门人掌舵期间，三得利就已经建立了酒饮主业的根基。

  此后，第二代掌门人掌舵，三得利继续专注威士忌品类取得成功，并初步探索海外业务和非酒精饮料业务。

  20世纪60年代，日本经济开始腾飞。在第二代掌门人佐治敬三领导下，三得利在日本开设了上千家Torys酒吧推广威士忌产品，三得利与威士忌品类实现了绑定，奠定在日本威士忌市场的龙头地位。

  1962年，三得利的威士忌开始步入美国市场。不过最初销量几乎能忽略不计。

  随着中国迈入改革开放时期，三得利开始在中国投资，但并未选择优势的威士忌品类，而是更符合当时中国国情的啤酒。1984年，三得利与中信集团合资，建设了中国第一家中外合资啤酒厂“江苏三得利食品有限公司”。

  值得一提的是，三得利在威士忌业务鼎盛时，意识到了过于依赖单一品类的风险。

  1981年，三得利推出了无糖茶饮“三得利乌龙茶”，主打来自中国福建的优质茶叶，此后不断扩充茶饮品类。1987年其推出了“WEST咖啡”，便是后来经常位居日本即饮咖啡市场第一的“Boss咖啡”。

  如今来看，乌龙茶顺应了大众健康意识觉醒的趋势，咖啡满足打工人对提神醒脑的即时需求，两者都抓住了大众饮料需求从碳酸饮料向健康饮料、功能饮料转移的趋势。

  泡沫经济破灭的1990年，三得利迎来第三任掌门人鸟井信一郎，他掌舵超过十年。

  这一阶段，三得利不仅推出了“白州”，三大高端威士忌系列成型，在日本国内还推出了低麦芽发泡酒（口感接近啤酒，但使用大米、玉米降低麦芽比例）、预调酒。

  这些价格、度数相对更低的酒精饮品，一方面满足了经济紧缩周期民众对性价比的追求，另一方面也顺应日本家庭小型化、原子化的小酌、独饮场景。低度酒的拓展，为后来三得利逐步发展预调酒奠定了基础。

  在日本以外，1995年三得利成立了三得利啤酒上海有限公司，主打与当时市面上啤酒不同的清爽口感，一度在上海站稳脚跟，同一年也将饮料业务带入中国市场。后于2013年，三得利与青岛啤酒又开展过合资合作。

  不过这一阶段，除了部分与中方合资的业务，三得利在中国的业务主要是依靠日系便利店、日式餐饮、日企客户在大城市拓展，虽然积攒了口碑，渠道拓展相对缓慢，彼时中国消费者对于洋酒、饮料的需求与日本市场有较大差异，渠道的扩张模式也明显不同。

  但在美国市场，三得利却有了突破。1999年，三得利和百事组建合资装瓶公司PBV，此后多年不断并购其他百事装瓶商，成为百事最大的私有装瓶商，三得利借此布局美国饮料市场。

  2001年，第四代掌门人佐治信忠上任，此后十几年间推动三得利在多元化、国际化方面前进了一大步。

  2004年，三得利推出了伊右卫门绿茶，强调日式茶饮文化，如今在日本即饮绿茶市场占有率仅次于伊藤园。

  2005年和2009年，三得利分别推出了-196 Strong Zero、和乐怡，逐步扩大预调酒品类。

  长期亏损的啤酒也迎来了转机。三得利2005年推出了万志啤酒（the Premium Malts）的改良版，定位高端啤酒，并用威士忌业务打下的餐饮渠道开展大规模推广，三年后终于成为日本第一大高端啤酒，并在投身啤酒业务几十年后首次实现了盈利。此后万志啤酒持续扩充品类，目前三得利在日本啤酒市场跻身前三。

  2008年，三得利以6亿美元收购新西兰能量饮料Frucor，2009年以40亿美元收购了法国饮料企业法奇那-怡泉集团（Orangina-Schweppes），借此布局欧洲和大洋洲市场。2010年，三得利收购了中国的ASC精品酒业，开始在中国运营葡萄酒业务。

  2013年，三得利以17亿美元收购了葛兰素史克旗下的利宾纳（Ribena）、葡萄适（Lucozade）饮料品牌，并在这一年收购百事饮料越南公司51%的股份，进军越南市场。

  也是这一年，三得利将旗下餐饮业务挂牌上市，目前其市值超过1.5万亿日元（人民币约745亿元）。

  第二年，在历史上首位外聘掌门人新浪刚史推动下，三得利迎来其百年历史上最大的一笔并购，以共计160亿美元的代价收购了美国知名威士忌金宾（Jim Beam）背后的宾公司（Beam Inc.）。

  这笔并购让三得利获得了金宾、美格（Makers Mark）等一批美国波本威士忌以及苏格兰威士忌、龙舌兰等其他烈酒品类，三得利在全球威士忌行业的地位迅速跃升至前列，实现了从区域品牌向国际巨头的飞跃。

  一系列并购也让三得利的国际收入占比持续攀升。21世纪初，三得利至少八九成的收入来自日本国内。多起海外并购后，2010年三得利的海外收入占比首次突破20%。2014年收购宾公司后，海外收入占比大幅度的提高至36%。2024年，三得利海外收入（含酒税）占比52%，超过一半。

  对于中国酒企而言，面临白酒、啤酒、葡萄酒消费总量持续下行，固守原有品类、原有消费群体、原有的消费场景，面临瓶颈只是早晚的问题。如何提升年轻消费者的兴趣，是酒企绕不开的必答题。

  比如本世纪初期日本威士忌消费低迷、威士忌酒吧文化已不再时兴，三得利在面向年轻人推广威士忌时，并没有采取高姿态推广纯饮，而是主动推广Highball（加冰加苏打水）等降低酒精浓度的饮用方式，并推出专门全自动机器制作Highball方便线下制作，改变了年轻人对于饮用威士忌“老气”的印象，还推出了罐装的Highball角瓶威士忌，带动威士忌消费复兴。

  对于中国酒企而言，其启示在于，要培育年轻一代消费者，并非仅仅是在营销物料上投其所好，更不应抱有“等年轻人长大就懂酒”的保守态度，而是应该充分了解年轻一代酒饮消费需求、消费场景的新变化，在营销、产品、场景等方面做针对性投入。

  而对于加码威士忌业务的中国酒企来说，其启示在于要充分理解中国消费者对于威士忌的消费认知，提供适配其消费需求的产品，而非将白酒等其他品类的经验再复制一遍。

  虽然过去四十多年来不断推出饮料、低度酒饮，三得利并没有偏离其起家的烈酒业务，一方面通过收购获得国外的产品和渠道，另一方面多次扩充其自身的威士忌产品线，推动自身产品进入国际市场。华泰证券的研究就提到，威士忌贡献了三得利海外烈酒90%以上的销售额。

  威士忌不仅是三得利盈利水平相对更高的品类，更重要的是三得利品质的代表，是其核心竞争力的体现。假设剥离起家的烈酒业务，三得利在饮料、低度酒等领域虽然有市场占有率的优势，但其盈利能力和业务护城河的宽度将深受影响。

  对于中国酒企尤其是白酒企业而言，其启示在于要持续确保主业的品质优势，同时可考虑在时机成熟时通过资本手段介入国际渠道。过去几年不少头部白酒都与外资公司合作，但合作的深度、广度还有提升空间。

  收购宾公司后，三得利目前其实是依靠宾公司原有的中端威士忌产品放量，山崎、白州、響“高端三大件”虽然进入了美国市场，但销量和溢价远不如东亚。小红书上不少在美华人就发现，在亚洲紧俏的山崎12年经常有促销，终端价格也明显低于国内。

  下个月股东大会通过后，鸟井信宏将正式成为三得利集团的新任社长，现任社长新浪刚史将出任董事长。

  鸟井信宏是三得利创始人鸟井信治郎的曾孙，此前负责三得利日本酒饮业务。上任后他将主要坐阵国内业务，新浪刚史将主要负责国际市场。

  鸟井信宏曾描述过他的愿景——希望以后走到世界每个国家都能看到三得利威士忌。这一目标还需要更长时间、更多投入、更全面的渠道布局才能完成。

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