针对川酒在澳洲市场面临的文化差异、消费习惯、竞争压力等挑战,能够最终靠“产品创新”实现“本土化”突破,让川酒融入澳洲消费场景并建立差异化优势。通过2025年10月下旬在悉尼、堪培拉、墨尔本和达尔文等城市的调研,我们大家都认为可从“产品形态、风味设计、跨界融合、渠道策略”四个维度下功夫。

  目标人群是年轻消费者(18—35岁)、女性用户、初次尝试白酒的人群。产品设计以川酒传统浓香型基酒为原料,通过微调酒精度(12°—15°)降低饮用门槛。加入澳洲本地水果风味(如柠檬、莓果、百香果),形成“白酒+果酒”的混合风格。推出即饮装(如375ml小瓶装、易拉罐装),方便携带和社交场景饮用。比如四川的东圣酒业,推出“道生一·果香系列”,以绵柔口感为核心,搭配澳洲特色水果风味;水井坊联合澳洲本土果汁品牌,开发“水井坊·果漾系列”,强调“轻盈、清爽”的饮用体验。

  目标场景是酒吧、餐厅、家庭聚会。产品设计以川酒浓香型白酒为基酒,搭配澳洲特色原料(如柠檬汁、薄荷叶、蜂蜜、姜汁)。开发经典鸡尾酒配方(如“川香莫吉托”“五粮酸角饮”),降低花了钱的人白酒的陌生感。包装策略要推出预调装(Pre-mixed Can)或DIY套装(附赠调酒工具包),满足便捷化需求。比如泸州老窖,与澳洲精酿酒吧合作,推出“川香·调酒之夜”主题套餐;五粮液开发“五粮·澳洲风味鸡尾酒系列”,通过社会化媒体传播调酒教程。

  目标场景是高端餐饮、私人宴席。产品设计要针对澳洲海鲜(如龙虾、生蚝、帝王蟹)开发专属白酒,强调“白酒提鲜、海鲜去腥”的搭配逻辑。在风味上,通过添加澳洲草本植物(如迷迭香、鼠尾草)或海盐风味,平衡白酒的浓烈感。比如,剑南春推出“剑南春·海鲜珍藏版”,与澳洲米其林餐厅合作,打造“白酒+海鲜”定制套餐;郎酒开发“郎酒·海洋之韵”,以低度陈酿为基础,加入海藻提取物或海盐风味。

  目标场景是户外烧烤、朋友聚会。产品设计要开发适合搭配澳洲烧烤(如牛排、羊肉、BBQ鸡翅)的白酒,强调“浓香型白酒的醇厚感与烧烤油脂的互补性”。在风味上,通过添加烟熏风味(如橡木桶陈酿、炭烤香气)增强与烧烤场景的关联。比如舍得酒业推出“舍得·烟火系列”,以橡木桶陈酿为核心,搭配澳洲烧烤风味;水井坊开发“水井坊·炭火之酿”,通过社会化媒体发起“川酒烧烤挑战赛”,吸引年轻消费者参与。

  目标场景是都市白领、咖啡爱好者。产品设计将川酒低度白酒与澳洲咖啡结合,开发“白酒咖啡”或“白酒冷萃”产品。例如,以水井坊低度白酒为基底,加入澳洲精品咖啡豆冷萃液,形成“白酒拿铁”或“白酒浓缩”。经营销售的策略是,联合澳洲连锁咖啡品牌(如Proud Mary、Lavazza)开设“川酒咖啡快闪店”,通过线验吸引消费的人。比如,五粮液推出“五粮·咖啡系列”,通过“白酒+咖啡”的跨界组合,打破传统饮用场景。

  目标人群是家庭消费者、甜品爱好者。产品设计是将川酒风味融入冰激凌(如“五粮液·桂花酒心冰激凌”“水井坊·陈酿雪泥”)。通过“白酒+甜品”的组合,降低花了钱的人白酒的抵触心理。比如四川的东圣酒业与澳洲知名冰激凌品牌(如Gelato Messina)合作,推出“川酒风味冰激凌”联名款。

  优势是降低物流成本,缩短供应链时间;符合澳洲食品安全法规(如英文标签、成分说明)。产品设计以中国出口的白酒原液为基础,在澳洲本地分装,推出“澳洲限定版”产品。 例如:以泸州老窖原液为基酒,在澳洲分装为“澳洲窖藏版”,强调“中澳融合”的故事。

  目标人群是普通消费者、初次尝试者。产品设计是推出50ml—200ml的小瓶装川酒,价格控制在10—20澳元,降低试错成本。在Coles、Woolworths等超市设置“川酒体验区”,提供免费试饮和扫码购买服务。

  策略是在澳洲主流电子商务平台(如Amazon Australia)开设川酒旗舰店,提供“买一送一”或“试饮装+正装”组合优惠。通过Instagram、TikTok发布“川酒品鉴教程”“川酒调酒挑战”等内容,吸引年轻消费者关注。

  比如水井坊在TikTok发起“川酒挑战赛”,鼓励用户拍摄创意调酒视频并@品牌账号,提升互动性。

  总之,我们要以“本土化+创新”为核心,构建川酒在澳洲的差异化竞争力。川酒在澳洲市场的成功,重点是“将中国传统白酒的酿造技艺与澳洲本地消费场景、文化偏好深层次地融合”。通过开发低度化、便捷化产品,融合澳洲食材与川酒风味,跨界联名本土品牌,以及优化本地化生产和渠道策略,川酒有望打破文化壁垒,从“中国白酒”升级为“澳洲名酒”,在南半球市场实现可持续增长。

  文/图:李后强(四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任,成都市社会科学界联合会主席,四川省社会科学院二级教授、博士生导师)

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